5 konkrete eksempler på greenwashing

Det kan være svært at vide, både som forbruger og virksomhed, hvornår der er tale om greenwashing. Derfor er der efterhånden også mange virksomheder, som har begået omkostningsfulde fejl i deres bæredygtighedskommunikation. 

Her får du 5 eksempler på problematisk kommunikation i forbindelse med bæredygtighed. 

1. Påstande du ikke kan bevise

Hvis du påstår noget, som du ikke kan bevise, kan det (ikke overraskende) give bagslag.   

Flyselskabet Ryanair markedsførte eksempelvis i 2019 sig selv som Europas “lowest emissions airline”. Helt konkret skrev de, at de havde det laveste CO2 aftryk pr. kilometer pr. person. Selskabet argumenterede for, at de havde det laveste aftryk, fordi de havde de nyeste fly med de nyeste og mest energieffektive motorer og en belægning på gennemsnitligt 97 %. De havde endda data fra den europæiske flyorganisation Eurocontrol til at bakke disse påstande op.

Alligevel  vurderede Britiske Advertising Standards Authority, at påstanden ikke var tilstrækkeligt underbygget. Det skyldtes, at dataen var helt tilbage fra 2011 og i øvrigt ikke sammenlignede alle europæiske luftfartsselskaber. Sagen fik meget medieomtale, og Ryanair blev påbudt at ændre deres kampagnetekst.   

2. Overdrivelse af uvæsentlige aspekter 

Her har vi at gøre med en problematisk måde at kommunikere på, som mange virksomheder er blevet hængt ud for at benytte sig af. 

Det kan fx dreje sig om produkter, der har en bionedbrydelig indpakning, men som derudover ikke er bæredygtige. Det kan også være produkter, som er bæredygtige, men som befinder sig i et stort sortiment af ikkebæredygtige produkter. 

Svenske H&M er adskillige gange blevet klandret for at overdrive uvigtige aspekter af deres forretnings bæredygtighed. Kritikken går på, at H&M i bund og grund har en forretningsmodel, der beror på, at folk skal købe nyt og billigt tøj ofte. 

Derfor kan det for mange virke utroværdigt, når H&M lancerer forskellige bæredygtighedstiltag såsom deres Conscious collection og deres genanvendelseskampagne, Loop. Begge tiltag har mødt voldsom kritik, og en stor del af kritikken handler om, at H&M har en ubæredygtig forretningsmodel. Det er altså ikke nødvendigvis initiativerne, der er noget galt med, men det at H&M fortsætter i samme spor og fortsat har samme forsyningskæde  og forretningsmodel.  

Foruden modvind i verdenspressen er H&M også blevet stævnet for ulovlig markedsføring af det norske forbrugertilsyn i 2019. Konklusionen var, at deres markedsføring var ulovlig. 

3. Vage vendinger 

Mange virksomheder bruger vendinger om deres produkter og ydelser, som er så uspecifikke og vage, at man ikke kan afkræfte dem.

Det gjorde eksempelvis fødevarevirksomheden Quorn i 2020. Virksomhedens produkt “Thai Wonder Grains lunch pot” skulle, ifølge dem selv, være bæredygtigt og hjælpe med at nedbringe CO2-udledning. Med ordene, “…help us reduce our carbon footprint,”, var det dog meget utydeligt, hvis fodaftryk produktet hjalp med at reducere og i forhold til hvad. 

Ifølge britiske Advertising Standards Authority var reklamen misledende, fordi den ikke oplyste, hvad reduktionen skulle sammenlignes med. Påstanden kunne derfor hverken be- eller afkræftes formelt. 

4. Falske mærkninger

Øko- og svanemærket og alle de andre uafhængige certificeringer kan i dag udgøre et salgsargument i sig selv for mange produkter. 

Bæredygtige mærkninger er blevet så god en forretning, at nogle virksomheder er begyndt at finde på deres egne. Hvis virksomheder laver et lille mærke på deres produkt med påskriften “100 % naturlig” eller lignende, er det imidlertid grænsende til greenwashing. Først og fremmest betyder “naturlig” ikke rigtig noget konkret og er derfor ikke en egentlig information om produktet. For det andet andet skaber det forvirring for forbrugerne, at de selvopfundne mærker forveksles med de uafhængige certificeringer. Derfor er hjemmelavede mærker under heftig kritik.

5. Genanvendelighedsløfter

Mange virksomheder markedsfører sig selv på at have en nedbrydelig eller genanvendelig indpakning. I bund og grund handler det om, at man af helt indlysende årsager ikke må lyve. Løfter om genanvendelighed er bare en helt særlig bæredygtighedsløgn, fordi den har en praktisk karakter. Genanvendelighedsløfter kan altså have direkte indflydelse på, hvordan folk skaffer sig af med deres skrald og dermed være skyld i fejlsortering. 

Det canadiske kaffefirma Keurig har eksempelvis i 2022 fået en bøde på 3 millioner dollars for falske løfter om genanvendelige plastkapsler. 

Keurig påstod overfor deres kunder, at deres plastkapsler kunne genanvendes. Det kunne de i princippet også, men kun 2 canadiske stater har de rette faciliteter til at kunne gøre det. 

Derfor har det Canadiske Competition bureau beordret Keurig til at ændre deres information om genanvendelighed af deres produkter, så den hænger sammen med virkeligheden. 

Klik her, og se alle vores (cirka 2 mia.) kurser og korte uddannelser!

Her er et lille udsnit af de allermest populære af dem:

• Mini MBA i Sustainability Management (6 måneder)
• Mødeledelse og facilitering (2 dage)
• Assertiv kommunikation (2 dage)
• Aros Mini MBA – Lederuddannelse (6 måneder)
• At lede andre uden at være chef (3 dage)
• MasterClass i Psykologi (6 måneder)
• Nudging og adfærdsdesign (2 dage)
• Aros Proceslederuddannelse (6 dage)
• Kursus i konflikthåndtering (2 dage)
• Præsentationsteknik med gennemslagskraft (2 dage)
• Aros Projektlederuddanelse (IPMA) (12 dage)
• Den Intensive Projektlederuddannelse (6 dage)