Hvad er pinkwashing egentlig? Aros Business Academy

Flere virksomheder har inden for de seneste år fået ørene i mediemaskinen på grund af pinkwashing. Selvom man med gode intentioner forsøger at støtte en god sag, kan det i sidste ende give bagslag, hvis budskabet runger hult, og der ikke er handling bag ordene.

Budskaber camoufleres i pink

Pinkwashing (også kaldet rainbowwashing) handler om, at ens budskab ikke må runge hult. Der er tale om pinkwashing, når en organisation bruger en sag til egen fordel uden reelt set at støtte den. Her er pride et godt eksempel. Det kan nemlig give bagslag at gøre sit budskab regnbuefarvet, hvis man ikke konkret støtter LGBTQIA+. Pinkwashing bruges også om tilfælde, hvor virksomheder brander sig på at støtte kvinders rettigheder og ligestilling uden selv at handle på sagen.

Pinkwashing er et nyere fænomen end greenwashing (som du måske allerede kender til) og er derfor et mindre kontrolleret område. Det betyder dog ikke, at man kan hvile på laurbærrene og ikke omsætte sine ord til handling. Dårlig omtale kan nemlig koste dyrt i reputation-valuta – og det er vist det, man kan kalde enhver PR-medarbejders værste mareridt.

Virksomheder kæmper om PR-value til pride

Prideweek er ikke længere forbeholdt medlemmer af LGBTQIA+-miljøet. Mange virksomheder har nemlig udset sig emner som mangfoldighed og diversitet som genstand for deres markedsføring. Og man kan næsten gå så langt som til at sige, at virksomheder står i kø for at komme til fadet, når det gælder prideweek.

Virksomheder som Coca-Cola, Danske Bank, Hummel og Mærsk står blandt andet på listen over sponsorer for Pride 2021. Og mange andre virksomheder følger trop ved at dele pridens budskaber og lave merchandise i alle regnbuens farver. Det er der sådan set intet galt med, så længe der er hold i de budskaber, der leveres.

Pinkwashing deler vandene

Ikke alle er lige kritiske over for pinkwashing. Nogle mener nemlig, at det at tale om minoritetsgrupper kan være med til at bryde tabuer og dermed indirekte støtte pride-ugens budskaber. Det fjerner dog ikke det faktum, at pinkwasing potentielt kan ende i en shitstorm, hvis ens kommunikation viser sig ikke at holde stik.

Derfor er vores bedste råd til jer, sørg for, at I kan stå ved jeres budskab – også hvis andre efterfølgende skulle finde på at kigge jer efter i sømmene. For afsløres man i at udnytte en god sags tjeneste til egen fordel, kan ens kommunikation give bagslag.

Vi stopper ikke ved pinkwashing

Vi stopper faktisk ikke ved pinkwashing. Der findes et utal af måder, hvor virksomheder kan blive beskyldt for at udnytte en anden sag eller trend for at brande sig selv. Som vi før var inde på, findes der også det, man kalder greenwashing. Men listen stopper ikke her.

Brownwashing bruges af nogle til at beskrive sager, hvor virksomheder brander sig på at støtte mangfoldighed på arbejdspladsen. Her er virksomheders omtale af Black Lives Matter bevægelsen et godt eksempel. Støtter man deres budskab uden selv at fremme mangfoldighed i ens egen organisation, vil det hurtigt blive opfattet som hyklerisk. Nogle taler endda om coronawashing, når virksomheder udnytter coronapandemien til at opnå omtale og brande sig som socialt ansvarlige.

Vil I have fuldt ud styr på jeres PR? Tag på kursus i PR i praksis og kom hele vejen rundt om jeres pressehåndtering. Læs mere om kurset her.